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Arquitetura de Marca: um dia ela bate à sua porta.

No dia a dia trabalhando com marcas, acompanho muitas histórias e causos a cada novo projeto. E já foram vários! Afinal, são mais de 20 anos na estrada por esse Brasil afora.

Com a cabeça aberta – elemento fundamental para crescer sempre – disseminamos conhecimento e absorvemos novos aprendizados também. A troca é extremamente rica.

Pude acompanhar empresas pequenas que cresceram e se tornaram médias. Médias que ficaram grandes. E grandes que ganharam ainda mais força em seus mercados.

A Arquitetura de Marcas

Um dos temas mais recorrentes quando a empresa começa a ganhar musculatura é o processo de reorganização de suas marcas.

Não foram poucas as vezes em que ouvi frases como:
“Perdemos o controle! Quando demos conta, a bagunça estava criada.”
“Acreditamos que criar uma marca e um logotipo para ela organizaria as coisas. Percebemos que funcionou por um momento mas hoje nos atrapalha.”

As empresas, muitas vezes, encontram-se em um estágio de seu desenvolvimento onde o número de marcas que gerenciam ficou fora de controle. E as razões são as mais variadas: crescimento dos negócios, processos de aquisições e fusões, introdução de novos produtos ou serviços etc.

O que acontece em muitos casos é que criam-se marcas demais. Na expectativa de deixar tudo mais “bonitinho”, aparecem marcas para tudo: o dia dos trainees, programas de treinamento interno, programas de recompensa dos funcionários, ação no PDV…Isso sem falar nas marcas que ganham a porta da rua e se relacionam com o cliente final.

Muitas delas poderiam ser apenas descritivos de áreas, produtos ou serviços… bem mais simples.

Questione sempre!

No processo de arquitetura de marcas, algumas perguntas são importantes:

  1. Preciso mesmo criar uma marca? Por que? O que ela vai trazer de positivo para esta iniciativa em particular e para os negócios da empresa?
  2. Com quem quero que ela se comunique? Público interno, externo…?
  3. Existe alguma outra marca que já cumpra esse papel ou parte dele?
  4. Temos recursos financeiros para suportá-la ao longo do tempo? Quantas marcas a empresa pode se dar ao luxo de gerir no dia a dia?

Estas são apenas questões para trazer um pouco de reflexão sobre a importância de uma arquitetura bem resolvida. No final do dia, tudo está ligado à estratégia que se quer adotar. Tenho muito claro que marca é meio, e não fim. Ela deve ajudar a potencializar seus negócios.

Como diz Kevin Keller, um dos maiores pensadores mundiais do branding: “Brand portfolios should maximize market coverage so that no potential customers are being ignored, but minimize brand overlap so that brands aren’t competing among themselves to gain the same customers.”  (do livro Strategic Brand Management)

Uma arquitetura bem equacionada torna clara a proposta corporativa e das marcas de produtos para todos aqueles que interagem com ela. Potencializa sinergias no portfólio de marcas da organização, maximizando esforços e investimentos. Fortalece a competitividade e seus resultados.

Os diversos projetos que realizamos dão evidências concretas de que não existe uma fórmula única ou solução one size fits all para a definição do melhor modelo de arquitetura.

A decisão precisa estar intimamente alinhada com a estratégia geral da empresa. O modelo escolhido deve potencializar tanto o negócio a curto como a longo prazo. Ele tem de ser robusto e ter a capacidade de crescer e de se adaptar. Sempre cuidando para que não crie barreiras e travas para o crescimento (organizado) dos negócios.

Para começar, três principios norteadores

1. O princípio da clareza
O modelo deve ser claro e de fácil compreensão tanto para o mercado, quanto para o público interno. Se tiver que explicar demais, algum elemento em sua construção pode ter escapado. Talvez valha repensá-lo.

2. O princípio da Sinergia
Deve permitir que a organização entregue uma proposta onde todos ganham. A marca corporativa “empresta” valor para a marca de produtos/serviços e vice-versa. Este princípio traz um bem enorme para os negócios e reflexos diretos no bolso dos acionistas!

3. O princípio da Alavancagem
O modelo de arquitetura de marca a ser adotado deve preparar o caminho para futuras extensões de marca em busca de novos mercados, além de potencializar sua rentabilidade nos atuais e futuros segmentos.

Sei que não é tão simples assim, mas o tema precisa estar na pauta dos gestores em momentos de criação e revisão.

O assunto vai longe e estamos por aqui quando quiserem se aprofundar no tema.

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